ANALISIS KEPUASAN NASABAH PRIORITAS BERDASARKAN BAURAN PEMASARAN

ANALISIS KEPUASAN NASABAH PRIORITAS

BERDASARKAN BAURAN PEMASARAN

(Kasus Pada PT. Bank Central Asia, Tbk Kantor Cabang Utama Jambi)

THE ANAYLISIS  OF PRIORITY CUSTOMER SATISFACTION BASED ON   THE MARKETING MIX ATTRIBUTE

(Case On  PT. Bank Central Asia, Tbk.  The Main Branch Office  of Jambi)

Oleh : Dr. Johannes, S.E., M.Si.,[1]

Drs. H.Mulyadi Raf, PGDipBusAdm, M,

dan Drs. Lukman, MM

ABSTRACT
The research purpose  is  to explain the BCA’s Priority Customer Satisfaction  based on  the marketing mix instruments. For that purpose, survey is conducted by choosing 78 unit samples.  The result shows that the customer  had been satisfied on  the marketing mix attribute: Product, Place, Promotion, People, Process and  Physical Evidence. However the customers are not satisfied on the price attribute. The  result also  shows that  there is no satisfaction   differences among  the priority customer satisfaction category.

According to Cartesians diagram,  the marketing mix attribute,  process  is identified as attribute where policy should be concentrated, it’s belong to quadrant A. Meanwhile the  attribute  people, physical evidence, place belong to quadrant B,  and    promotion and product are belong to quadrant C that do not need attention more.  What  BCA should focus on serving the Priority Customer on the future is  enriching  the  benefit by diversified service to cover the unsatisfied condition   on price, charging the penalty.

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Masa suram perbankan yang bersamaan dengan terjadinya krisis sejak Tahun 1997 perlahan-lahan pulih. BCA, salah satu Bank yang diterpa krisis, berangsur-angsur memasuki fase pertumbuhan. Fase ini juga ditandai ketatnya persaingan dalam industri perbankan untuk memperebutkan pangsa pasar. Untuk itu, peningkatan kepuasan pelanggan mutlak dilakukan sebagai bagian strategi perusahaan dan menjadi ukuran daripada keberhasilan perusahaan di samping ukuran lain yaitu pendapatan, pertumbuhan dan pembelajaran organisasi (Kaplan dan Norton, 1996). 

Menghadapi kondisi pentingnya nasabah, paradigma organisasi yang diterapkan oleh perbankan harus mengadopsi piramida organisasi modern dimana nasabah dan stakeholder adalah kelompok yang harus mendapat pelayanan utama, menggantikan pemilik sebagaimana dalam paradigma lama (Kotler, 2006). Organisasi dalam hal ini sepaham bahwa status nasabah adalah nasabah seumur hidup (long life loyalty). Perbankan mengenali dengan baik nasabah yang potensial yang diharapkan dapat memberi keuntungan sepanjang masa. Untuk itu, produk yang ditawarkan harus mengandung pelayanan (service) sebagai tambahan produk inti atas produk yang dihasilkan. Artinya adapun konsep produk yang dikembangkan tidak akan dapat berhasil tanpa diiringi oleh penambahan jasa. Hal ini selaras dengan strategi yang digambarkan Kolter (2006) tentang tingkatan produk yang pada awalnya lebih menekankan kepada fungsi, akan tetapi dalam pengembangannya harus memperhatikan kebutuhan baik sekarang maupun di masa depan. 

Dalam kaitan ini, PT.Bank Central Asia,Tbk. mengeluarkan Layanan BCA Prioritas, bentuk layanan yang diberikan kepada pangsa pasar premium. Segmen nasabah demikian sangat penting bagi perusahaan, karena dana yang ditanamkan di perusahaan sangat besar. Oleh karena itu sangat penting untuk mempertimbangkan kondisi kepuasan nasabah ini sekaligus menjadikannya sebagai bagian daripada strategi perusahaan . 

Dalam implementasinya, kepuasan dapat difokuskan kepada serangkaian tindakan yang dilakukan perusahaan terhadap bauran pemasaran. Sebagaimana jasa perbankan sesungguhnya tidak berbentuk jasa sepenuhnya (pure service), akan tetapi pendekatan dapat digunakan dengan mengimplementasikan bauran pemasaran jasa yang lebih dikenal sebagai perluasan daripada bauran pemasaran produk. Artinya bauran pemasaran yang selama ini dikenal sebagai 4P, akhirnya menjadi 7P. 

Berkaitan dengan nasabah prioritas BCA, didapat tiga kelompok nasabah dengan ketentuan sebagai berikut. 

• Nasabah Individu. Nasabah perorangan yang memiliki saldo rata-rata gabungan rekening di BCA dalam 3 (tiga) bulan terakhir minimal Rp.200.000.000,- atau mengajukan permohonan dengan syarat total saldo gabungannya pada saat pengajuan (termasuk reksadana, jika ada) sebesar minimal Rp.200.000.000,- dan disetujui oleh Pemimpin Cabang yang bersangkutan, meskipun dana nasabah tersebut belum mengendap selama 3 (tiga) bulan.
• Nasabah pinjaman yaitu debitur perorangan dengan plafon kredit gabungan (non kredit konsumtif) sebesar Rp.500.000.000,- 
• Nasabah Kemitraan, yaitu Suami atau Istri nasabah BCA Prioritas Individu, dengan syarat total saldo gabungan mereka berdua pada saat pengajuan mencapai sebesar Rp.500.000.000,- atau Joint Account orang ke-2 dari nasabah BCA Prioritas Individu, dengan syarat total saldo gabungan mereka berdua pada saat pengajuan mencapai sebesar Rp.500.000.000,- atau Pejabat dengan jabatan minimal Manager (maksimal 3 orang) yang direferensikan oleh suatu perusahaan yang memiliki saldo simpanan/plafon kredit gabungan (non kredit konsumtif) sebesar Rp.1.000.000.000,-. Ke dalam kelompok ini termasuk juga orang yang direferensikan oleh pimpinan cabang yang diharapkan dapat meningkatkan citra BCA. 

Adapun kondisi Nasabah Prioritas sampai pertengahan Tahun 2006 dapat dilihat pada tabel berikut. 

Tabel 1. Perkembangan Nasabah Prioritas BCA KCU Jambi (dalam jutaan rupiah)

	Des 2003		Des 2004		Des 2005		Jun 2006
	Acc	Nom	Acc	Nom	Acc	Nom	Acc	Nom
Dana-009	228	76.294	310	171.533	240	170.530	235	198.677
Pinjaman-011	12	1.522	2	409	50	12.971	53	10.551
Kemitraan Khusus-011	-	-	22	2.592	70	11.404	77	9.476
Total	240	77.816	334	174.534	360	194.905	365	218.704
Σ DPK	31.420	453.183	30.280	567.378	33.290	523.398	33.201	592.076
% Dana Nasabah Prioritas	-	17,17 %	-	30,76 %	-	37,24 %	-	36,94 %

Sumber : BCA, 2006

Keterangan : - Sumber PT.BCA,Tbk KCU Jambi

- Acc adalah Jumlah Account atau Nasabah

- Nom adalah Jumlah Nominal Dana Prioritas di BCA KCU Jambi

Berdasarkan Tabel 1. terlihat bahwa jumlah Nasabah Prioritas dari tahun 2003 hingga tahun 2006 terus mengalami peningkatan, dari 240 nasabah di bulan Desember 2003 naik menjadi 365 pada Juni 2006. Peningkatan ini bersamaan dengan peningkatan saldo Dana Pihak Ketiga (DPK) Nasabah Prioritas. Persentase dana terus mengalami peningkatan, walau sampai pertengahan Tahun 2006 sedikit mengalami penurunan. Artinya, peran Nasabah Prioritas sangat besar, oleh karena itu mereka harus dijaga dalam satu skema pelayanan maksimal. Guna mendapatkan gambaran akan kepuasan nasabah ini dilakukan penelitian di BCA Cabang Utama Jambi.

1.2. Identifikasi Masalah 

Adapun identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Bagaimanakah tingkat kepuasan Nasabah Prioritas terhadap bauran pemasaran yang diterapkan BCA. 

Apakah ada perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan Nasabah Prioritas berdasarkan kategori nasabah individu, nasabah pinjaman dan nasabah kemitraan. 

1.3. Tujuan dan Manfaat

Penelitian bertujuan untuk: 1) Mejelaskan tingkat kepuasan Nasabah Prioritas atas pelaksanaan bauran pemasaran di PT.BCA,Tbk Jambi dan 2) mejelaskan perbedaan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan antarnasabah Prioritas. Sedangkan manfaat penelitian berkontribusi dalam perkayaan khasanah kepuasan pelanggan khususnya terhadap bauran pemasaran. 

1.3. Kerangka Pemikiran dan Tinjauan Pustaka

Peran jasa dalam perekonomian global semakin penting: semakin maju perekonomian satu negara peran jasa di dalamnya semakin besar pula Fitizsimmons dan Fitizsimmons (2006). Kotler (2006) mendefinisikan jasa sebagai “any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything, its production may or may not be tied to physical product”. Hal penting dari batasan ini bahwa segala sesuatu dapat ditambahkan untuk membuat produk terdiferensiasi guna menciptakan kepuasan. Hanya dengan didapatnya kepuasan pelangganlah sesungguhnya didapat kondisi pelanggan yang loyal sehingga diperoleh manfaat jangka panjang bagi perusahaan (Andersen, 2001). 

Kepuasan menjadi konsep banyak digunakan untuk memeriksa kinerja perusahaan . Dalam kaitan ini dikenal “disconfirmation and expectation” untuk menjelaskan dan sebagai ukuran kepuasan. Pendekatan ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelum mengkonsumsi telah mempunyai harapan kemudian dapat “dikonfirmasi” apakah harapan terpenuhi. Akademisi seperti: Oliver, 1977, 1981, Olson dan Dove, 1979, Tse dan Wilton, 1988 dalam Parker dan Mathews (2001) menegaskan bahwa pendekatan terhadap kepuasan dapat dilihat dari dua sisi yaitu kepuasan sebagai  hasil (outcome) dan kepuasan sebagai proses. Sementara Giese dan Cote (2000) merumuskan tiga hal penting yang berkaitan dengan kepuasan yaitu: 

a) ringkasan reaksi afektif dari berbagai intensitas

b) dibatasi dalam rentang waktu yang terbatas

c) terarah kepada aspek fokal dari produk yang dikonsumsi 

Konsep kepuasan menjadi banyak digunakan, lembaga pelayanan publik, politisi juga tidak lekang dari permasalahan kepuasan. Hal yang harus digarisbawahi adalah bahwa kepuasan dapat ditujukan kepada seperangkat tindakan organisasi dalam pelayanan. 

Terciptanya kepuasan pelanggan menjadi syarat mutlak untuk perkembangan satu perusahaan, pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan menjadi pelanggan yang loyal. Oleh karena itu, terciptanya kepuasan pelanggan menjadi bagian daripada strategi perusahaan. Sesuai dengan itu, pendekatan akademis terhadap kepuasan juga mengalami perkembangan. Sebahagian menggunakan pendekatan multidimensi yang memilah kepuasan ke dalam berbagai dimensi dan membandingkan antara harapan dan pengalaman setelah mengkonsumsi. Akan tetapi, dalam hal lain  dapat juga dilakukan dengan memeriksa kepuasan sesaat setelah mengkonsumsi barang dan jasa. 

Konsep tentang 4P (product, price, place dan promotion) yang dikenalkan oleh McCharty seiring dengan perkembangan bisnis mengalami modifikasi khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 7P, dimana di dalamnya ditambahkan orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evident) (Lovelock, C.H, dan Wright, L.K. 1999). Adapun tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 7P secara ringkas adalah sebagai berikut. 

1. Orang (People). Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat langsung menyampaikan produk ke pelanggan. Bagaimanapun kemajuan teknologi, fungsi orang sebagai bagian dari pelayanan tidak dapat digantikan. 
2. Proses (Process). Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas kerja adalah proses melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme, aktivitas dan rutinitas. Unsur proses yang dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang dijanjikan akan turut menentukan kepuasan pelanggan. 
3. Penampilan Fisik (Physical Evidence). Penampilan fisik suatu perusahaan sangat berpengaruh sekali terhadap nasabah untuk membeli atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan. 

Sebagai satu instrumen, satu organisasi dapat menjadikan ukuran kepentingan dan kesesuaian kinerja pelayanan sebagai ukuran kepuasan. Keadaan kepuasan demikian dapat ditunjukkan dengan  menggunakan Diagram Kartesius yang menggambarkan 4 kuadran (Supranto, 2003): 

Kuadran A. Menunjukkan bahwa unsur-unsur service yang sangat penting bagi pelanggan, akan tetapi perusahaan belum mampu memenuhinya. 

Kuadran B. Menunjukkan bahwa unsur-unsur service pokok telah dilaksanakan dengan baik dan dapat dipenuhi perusahaan . 

Kuadran C. Menunjukkan bahwa unsur-unsur yang memang dianggap kurang penting oleh nasabah dimana kurang dijalankan oleh perusahaan. 

Kuadran D. Menunjukkan bahwa unsur-unsur service yang dianggap kurang penting oleh nasabah tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. 

Adapun posisi antara kepentingan dan kinerja sebagaimana digambarkan dalam 4 kuadran tersebut dijadikan diagnosa dalam mempertahankan kepuasan pelanggan. Bilamana kinerja dapat memenuhi kepentingan sesungguhnya itu adalah menunjukkan kemampuan perusahaan memenuhi kepentingan pelanggan. 

Berkaitan dengan paradigma mempertahankan pelanggan, diyakini bahwa mempertahankan nasabah jauh lebih sulit daripada mendatangkan pelanggan baru. Oleh karena itu segala upaya harus digunakan untuk mempertahankan pelanggan. Nasabah yang bertahan adalah yang loyal; nasabah hanya bisa loyal bilamana mereka memperoleh kepuasan. Sesuai dengan itu, perusahaan yang maju adalah yang mendasarkan daya saingnnya kepada pelayanan dan kepuasan pelanggan.