Brand equity
Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan (benefit).
Menurut Keller, K. L., customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations. Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity diantaranya ialah : CBBE, Brand Asset valuator, AAKER, Model dan Branz. Untuk penelitian thesis ini kami menggunakan tools CBBE.
1.Brand awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian.
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut.
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan agar suatu brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah dengan cara:
Menurut Keller, sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber- sumber informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang strategi komunikasi mereka.
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat.
Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen
2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.
3. Seberapa dapat dipercaya brand association tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya.
Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)
Sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek
yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.
Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan (benefit).
Menurut Keller, K. L., customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations. Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity diantaranya ialah : CBBE, Brand Asset valuator, AAKER, Model dan Branz. Untuk penelitian thesis ini kami menggunakan tools CBBE.
1.Brand awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian.
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut.
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan agar suatu brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah dengan cara:
- Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.
- Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebihberpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti event promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan lainnya, yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah kesadaran merek.
Menurut Keller, sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber- sumber informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang strategi komunikasi mereka.
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat.
Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen
2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.
3. Seberapa dapat dipercaya brand association tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya.
Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)
Sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek
yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.
0 komentar:
Post a Comment