Langkah-langkah dalam Pembuatan Rencana Pemasaran
a. Mendefinisikan situasi bisnis
Situasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. Ia merespon pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespon pertanyaan ini, wirausahawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.
b. Mendefinisikan segmen pasar/peluang dan ancaman
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.
c. Menganalisis kekuatan dan kelemahan
Penting bagi wirausahawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Di samping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dan untuk mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.
d. Penetapan tujuan dan sasaran
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wirausahawan harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga promosi penjualan dan dukungan periklanan.
Contoh, wirausahawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.
Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.
e. Mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan
Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan mengembangkan strategi untuk tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan, “Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan buruk adalah sebagai berikut :
Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.
Strategi yang baik. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, dan (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5.000 pelanggan potensial.
f. perancangan tanggung jawab implementasi
Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah wirausahawan harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.
g. Penganggaran strategi pemasaran
Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapa pun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.
h. Memonitor kemajuan usaha pemasaran
Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari usah pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.
Wirausaha Harus Melaksanakan Konsep Pemasaran
Mengapa wirausaha harus melaksanakan konsep pemasaran (Marketing Concept?) Sebelum menjawab pertanyaan ini marilah kite telusuri perkembangan beberapa konsep pemasaran.
Ada lima konsep yang berkembang yaitu Konsep Produksi (Production Concept), Konsep Produk (Product Concept), Konsep Penjualan (Selling Concept), Konsep Pemasaran (Marketing Concept), Konsep Sosial (Societal Concept).
Evolusi yang terdapat dalam perkembangan kehidupan manajemen pemasaran ialah:
1) Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep Produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan di mana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara massal, menekankan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.
Produsen tipe ini akan mendistribusikan hasil produksinya ke seluruh pelosok agar mudah diperoleh konsumen. Konsep ini merupakan konsep awal dari produsen untuk menguasai pasar. Konsep ini akan sangat berhasil, jika memang belum banyak saingan dan konsumen belum memperhatikan kualitas. Pokoknya yang penting bagi konsumen ialah terpenuhi kebutuhannya (needs). Masalah "wants" belum diperhatikan.
2) Konsep Produk (Product Concept)
Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen. Produsen hanya membuat barang dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri. Produsen hanya melihat ke cermin tidak melihat jendela. Orang melihat cermin hanya memperhatikan wajahnya saja, yaitu ia membuat barang yang cocok dengan kemauannya. Lain halnya melihat jendela, berarti meliha't orang yang berada di luar/di jalan, produsen memperhatikan orang lain.
Mengapa kaum produsen menganut product concept ini? Karena produsen mendasarkan pemikirannya pemikirannya pada premis-premis berikut:
1. Konsumen A lebih memperhatikan mutu berbagai barang sebelum mereka membeli.
2. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang.
3. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik.
4. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk memper- tahankan langganan.
3) Konsep Penjualan (Selling Concept)
Di sini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu, dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting di sini ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti akan mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran adalah merupakan ciri khas dari selling concept.
Premis yang mendasari konsep penjualan ini ialah:
Di sini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Akan tetapi, produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Dalam hal ini produsen tidak lagi melihat cermin tetapi dia melihat jendela. Dengan melihat jendela berarti dia memperhatikan orang yang berada di luar bagaimana gerak-gerik, perilaku, dan kebiasaankebiasaan, selera konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi yang mengharapkan sesuatu dari barang itu, ini yang disebut dengan wants, yaitu ' ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah membeli barang tersebut. Jika ini dapat dipuaskan, maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.
Premis yang mendasari konsep pemasaran ini ialah:
- Jika anda puas beritahu teman, jika anda tidak puas beritahu kami.
- Semboyan kami adalah kepuasan langganan.
- Kami ada karena anda.
a. Mendefinisikan situasi bisnis
Situasi bisnis adalah telaah dimana perusahaan berada. Ia merespon pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal bab ini. Untuk merespon pertanyaan ini, wirausahawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan dan industri. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.
b. Mendefinisikan segmen pasar/peluang dan ancaman
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.
c. Menganalisis kekuatan dan kelemahan
Penting bagi wirausahawan untuk mempertimbangkan keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju. Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Di samping itu, perusahaan mempunyai sistem distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dan untuk mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.
d. Penetapan tujuan dan sasaran
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan, wirausahawan harus menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran realistis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga promosi penjualan dan dukungan periklanan.
Contoh, wirausahawan mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut: 10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75 persen dari pasar. Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan situasi bisnis yang ada.
Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk, penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan nama produk, atau menemukan distributor baru. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.
e. Mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan
Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan, wirausahawan mengembangkan strategi untuk tujuan tersebut. Strategi tersebut merespon pertanyaan, “Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan buruk adalah sebagai berikut :
Strategi yang buruk. Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.
Strategi yang baik. Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga 10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, dan (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5.000 pelanggan potensial.
f. perancangan tanggung jawab implementasi
Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang, dan biasanya adalah wirausahawan harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.
g. Penganggaran strategi pemasaran
Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya-biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapa pun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.
h. Memonitor kemajuan usaha pemasaran
Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil tertentu dari usah pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.
Wirausaha Harus Melaksanakan Konsep Pemasaran
Mengapa wirausaha harus melaksanakan konsep pemasaran (Marketing Concept?) Sebelum menjawab pertanyaan ini marilah kite telusuri perkembangan beberapa konsep pemasaran.
Ada lima konsep yang berkembang yaitu Konsep Produksi (Production Concept), Konsep Produk (Product Concept), Konsep Penjualan (Selling Concept), Konsep Pemasaran (Marketing Concept), Konsep Sosial (Societal Concept).
Evolusi yang terdapat dalam perkembangan kehidupan manajemen pemasaran ialah:
1) Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep Produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan di mana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara massal, menekankan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.
Produsen tipe ini akan mendistribusikan hasil produksinya ke seluruh pelosok agar mudah diperoleh konsumen. Konsep ini merupakan konsep awal dari produsen untuk menguasai pasar. Konsep ini akan sangat berhasil, jika memang belum banyak saingan dan konsumen belum memperhatikan kualitas. Pokoknya yang penting bagi konsumen ialah terpenuhi kebutuhannya (needs). Masalah "wants" belum diperhatikan.
2) Konsep Produk (Product Concept)
Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen. Produsen hanya membuat barang dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri. Produsen hanya melihat ke cermin tidak melihat jendela. Orang melihat cermin hanya memperhatikan wajahnya saja, yaitu ia membuat barang yang cocok dengan kemauannya. Lain halnya melihat jendela, berarti meliha't orang yang berada di luar/di jalan, produsen memperhatikan orang lain.
Mengapa kaum produsen menganut product concept ini? Karena produsen mendasarkan pemikirannya pemikirannya pada premis-premis berikut:
1. Konsumen A lebih memperhatikan mutu berbagai barang sebelum mereka membeli.
2. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang.
3. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik.
4. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk memper- tahankan langganan.
3) Konsep Penjualan (Selling Concept)
Di sini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu, dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting di sini ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti akan mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran adalah merupakan ciri khas dari selling concept.
Premis yang mendasari konsep penjualan ini ialah:
- Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting oleh sebab itu mereka harus didorong untuk membeli.
- Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi promosi.
- Tugas produsen ialah mendorong penjualan.
Di sini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Akan tetapi, produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Dalam hal ini produsen tidak lagi melihat cermin tetapi dia melihat jendela. Dengan melihat jendela berarti dia memperhatikan orang yang berada di luar bagaimana gerak-gerik, perilaku, dan kebiasaankebiasaan, selera konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi yang mengharapkan sesuatu dari barang itu, ini yang disebut dengan wants, yaitu ' ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah membeli barang tersebut. Jika ini dapat dipuaskan, maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.
Premis yang mendasari konsep pemasaran ini ialah:
- Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan needs dan wants nya.
- Konsumen dapat dikelompokkan berdasar needs dan wants nya.
- Tugas organisasi ialah meneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif. Keinginan produsen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam arti ingin memberi kepuasan dapat dibaca dari semboyan promosi yang dilancarkan oleh produsen yang berbunyi antara lain:
- Jika anda puas beritahu teman, jika anda tidak puas beritahu kami.
- Semboyan kami adalah kepuasan langganan.
- Kami ada karena anda.
0 komentar:
Post a Comment