Strategi pemasaran ekspor

Strategi pemasaran ekspor 

1. Kapan kemana dan bagaimana ? 

Agar seorang eksportir dapat dengan sukses menerobos pasaran internasional, maka kiat-kiat khusus baik yang bersifat jangka pendek (taktik) maupun yang bersifat jangka panjang (strategi) mutlak harus dilaksanakan baik yang berorientasi pada product maupun yang berorientasi pada pelanggan/pasar. 

Dengan perkataan lain seorang eksportir harus tahu persis kapan, dia harus memulai kegiatan ekspornya, ke negara mana dia harus melakukan ekspor dan yang tidak kalah pentingnya adalah bagaimana dia harus berupaya melancarkan ekspor tersebut agar dengan berhasil guna dan berdaya guna dapat membedakan diri secara positip untuk mengalahkan pesaing-pesaingnya kemudian merebut pangsa pasar sesuai product range yang ada padanya. 

Terlalu pagi melakukan ekspor untuk suatu product ke negara tertentu yang notabene product tersebut belum dikenal luas oleh konsumen di sana, dengan perkataan lain berusaha memperkenalkan/mengajar mereka memakai product tersebut adakalanya beresiko tidak diterimanya product tersebut oleh sebagian konsumen di sana sehingga menimbulkan kerugian eksportir. Inilah yang dikatakan terlalu pagi yang mengandung resiko gagal, memang strategi gigitan pertama (risk bite strategy) tidak jelek jika gigitan pertama tersebut jitu. Kalau demikian halnya maka gigitan kedualah yang paling aman, artinya dengan mengamati apakah ekspor pertama yang dicoba oleh pihak lain cukup berhasil, kemudian kita dapat dengan segera mengikuti jejaknya. Ini sebetulnya dapat dikatakan sebagai PATOK DUGA (bench marking) yaitu melakukan/membuat produk yang hampir sama tapi dilakukan modifikasi yang seperlunya menyebabkan produk tersebut berbeda secara significant, kemudian dijual dengan harga yang lebih kompetitif. 

Jadi saat masuknya ke pasaran global harus tepat, tidak terlalu awal, pun tidak terlambat adanya. 

Setelah menetapkan timing yang tepat, maka negara tujuan ekspor yang dipilih juga harus dipertimbangkan secara masak-masak. 

Negara-negara seperti Jepang, Hongkong, Korea Selatan, Taiwan, RRC dan negara-negara yang paling banyak menyerap komoditi ekspor non-migas Indonesia mencapai 31,9% dari total ekspor non migas, kemudian 19,7% oleh Eropa Barat dan kembali pada rayon Asia Selatan dan tenggara 19,1% tahun 2005. 

Seorang eksportir seyogyanya dapat memutuskan ke benua mana dia ingin menggencarkan bisnis ekspornya dengan memperhatikan data tersebut. 

Di samping negara tujuan yang diperhatikan, maka yang tidak kalah pentingnya adalah teknik/metoda memasuki pasaran luar negeri. Apakah dengan ekspor langsung, atau menunjuk agen, join operation, licensing, relokasi dan lain-lain cara, ini sangat tergantung pada keadaan perekonomian, kestabilan politik, persediaan bahan baku, tenaga kerja negara yang bersangkutan. 

Di samping itu, perlu dipertimbangkan jenis komoditi apa yang akan diekspor. Dari catatan yang ada ternyata ada sepuluh komoditas non migas yang paling menonjol dari semua komoditas yang ada untuk tahun 2005 yakni terdiri : 

1. Tekstil/pakaian jadi 

2. Kayu olahan 

3. Sepatu 

4. Alat listrik/elektronik 

5. Getah karet alam 

6. Besi baja 

7. Udang 

8. Tembaga 

9. Minyak nabati 

10. Perabotan 

Strategi seorang eksportir tentunya bisa masuk dari yang terlaris seperti tekstil dan produk tekstil (TPT) jika pertimbangannya bahwa masih kuat bersaing dengan eksportir lainnya baik di dalam negeri kita sendiri maupun dari eksportir luar negeri. 

Sebaliknya bisa juga menerobos dari komoditi yang paling belakang rankingnya seperti perabotan, yang mungkin lebih gampang memenangkan persaingan. 

2. Saluran-saluran 

Untuk mengetahui keadaan pasaran global di dunia agar mendapat kemudahan penerobosan seorang eksportir dapat mempergunakan beberapa saluran atau lembaga pemerintah maupun yang swasta yang dalam praktek sangat membantu memberikan informasi. 

Lembaga-lembaga tersebut dapat dibagi yang berada di dalam negeri maupun yang berada di luar negeri sebagai berikut : 

A. Yang berkedudukan di dalam negeri 

1) Badan pengembangan Ekspor Nasional (BPEN) 

Instansi pemerintah yang bernaung di bawah departemen perdagangan ini selain merupakan sumber informasi bagi eksportir kita, juga sering mengadakan misi-misi dagang (trade mission) ke luar negeri, yang pada gilirannya akan sangat bermanfaat bagi penerobosan pasaran global. 

Di samping itu, setiap tahun BPEN mengadakan serangkaian pameran-pameran luar negeri yang mencapai puluhan event yang mencakup seluruh negara potensial, hal ini jelas sangat membantu pengembangan ekspor nasional. 

Yang tidak kalah pentingnya adalah dalam salah satu bagiannya BPEN memiliki Pusat Informasi Analisa Pasar (PIAP) yang sering memberikan info-info yang vital. 

Selain itu BPEN dalam aktivitasnya yang selalu berdiri pada baris paling depan dalam menggalakkan ekspor non migas juga menerbitkan secara rutin buletin yang disebut “Warta Ekspor”. Buletin ini secara rutin memberitakan tentang peluang, masalah yang erat kaitannya dengan dunia ekspor seperti kampiun-kampiun ekspor, kriteria peraih Primaniyarta serta kiat-kiat mereka dalam menjalankan bisnis antar negara. 

2) Pusat Pelatihan Ekspor Indonesia (PPEI) 

Pusat latihan ini memberikan berbagai pelatihan yang praktis menyangkut pelaksanaan ekspor, dimulai dari masalah LC, metode penyerahan barang, teknik berpartisipasi dalam pameran internasional, sampai pada teknik pemasaran berbagai jenis komoditi ke berbagai negara pula. Pusat pelatihan ini yang pembangunannya dibantu oleh negara Jepang sudah jelas sangat besar manfaatnya dalam ikut mensukseskan ekspor non-migas kita. 

3) Dewan Penunjang Ekspor (DPE) 

Selain memberikan bantuan keuangan berupa pinjaman dana tanpa bunga yang dapat dibayar kembali dalam jangka waktu yang cukup lama (grace period) untuk pameran luar negeri, maka DPE juga memberikan bimbingan-bimbingan secara teknis kepada calon eksportir, atau para eksportir yang masih belum mapan baik dalam hal keuangan maupun dalam pengetahuan lapangan tentang ekspor. 

4) Pusat Promosi Ekspor Indonesia 

Yang berada di PRJ, sejak diresmikan pada awal tahun 1994 telah banyak memainkan perannya sebagai gerbang ekspor menuju dunia (Indonesia Export Gate way to The World) saat ini lebih dari seratus eksportir mengambil bagian sebagai peserta pameran tetap di sana. 

Pusat promosi ini menyiapkan fasilitas ruang pamer, ruang kantor, business center untuk memudahkan kegiatan promosi. 

5) Indonesia Netherland Association (INA) 

Sebagai wahana yang sangat tepat untuk menjajaki peluang ekspor ke negara Kincir Angin yang sering memberikan informasi yang berguna bagi penerobosan pasaran di Eropa. 

6) EKONID 

Perkumpulan Ekonomi Indonesia Jerman yang saat ini beranggotakan 414 perusahaan Indonesia Jerman, selain untuk meningkatkan hubungan ekonomi bilateral kedua negara, Ekonom juga memberikan konsultasi tentang ekspor ke Jerman. 

7) Japan External Trade Organization (JETRO) 

JETRO menjembatani hubungan dagang antara perusahaan di Indonesia dan Jepang, memberikan informasi dalam seminar mengenai sistim pemasaran dan hal-hal yang berkaitan dengan perdagangan Jepang. 

8) Korean trade Organization (KOTRA) 

Membantu menjalin hubungan dagang Indonesia dan Korea Selatan. 

9) World Trade Center Jakarta 

Dengan buletin International Trade Leads yang memusatkan produk yang dicari dan produk yang akan dipasarkan, merupakan pusat informasi perdagangan internasional karena selalu bekerja sama dengan World Trade Center di seluruh dunia. 

10) Commercial Section Kedutaan Besar 

Hampir semua kantor Kedutaan besar negara sahabat yang ada di Jakarta melayani dan memberikan informasi tentang keadaan pasar di negaranya. Sering-sering permintaan/inquiry dari negara mereka dituangkan dalam buletin TRADE & TRENDS yang memuat peluang-peluang bisnis (business opportunities). 

11) Buletin “INFORMASI PASAR” 

Selain lembaga-lembaga yang ada seperti tersebut di atas, maka ada juga informasi yang dapat diperoleh dari buletin yang diterbitkan oleh Departemen Perdagangan bekerja sama dengan BPEN yaitu “Informasi Pasar” yang berisikan peluang-peluang pasar sekaligus pesaing-pesaing di negara lain, dengan demikian memudahkan eksportir kita untuk menentukan langkah yang tepat dalam bersaing. Buletin ini juga berisikan informasi misi dagang dan berita pameran dagang di luar negeri yang spesifik. 

B. Yang Berkedudukan di Luar Negeri; 

1) Indonesia Trade Promotion Center (ITPC) 

Sebagai pusat promosi di luar negeri yang sering dikunjungi oleh calon pembeli yang ingin berkunjung ke Indonesia. 

Pusat promosi ini berfungsi sebagai tempat pameran permanen yang berbenderakan Indonesia. Hampir di semua kota besar/ibu kota negara sahabat di mana kantor Kedutaan Besar kita berada, maka ITPC akan berada pula seperti di kota Baghdad, Dallas, Dubai, Hamburg, Jeddah, London, Los Angeles, New York, Osaka, Rotterdam dan Sydney. 

ITPC berada di bawah naungan Deperdang. Eksportir dapat menitipkan sample, dan daftar harga produk perusahaan serta brosur-brosur produk untuk dipajang di sana. 

2) Indonesia Trade Distribution Center (ITDC) 

Sebagai pusat distribusi atau pusat informasi bagi produk-produk ekspor dari Indonesia, ITDC juga bertindak sebagai agent atau Representative Office dari eksportir nasional negara Kita. ITDC berada di kota Rotterdam, Belanda. 

Banyak eksportir kita yang menunjukkan sebagai agen penjualan untuk wilayah Eropa. 

3) Product Import 

Sebuah kantor promosi impor untuk komoditi negara-negara yang sedang berkembang yang berpusat di Helsinki, Finlandia, dengan melalui lembaga ini eksportir kita dapat memperoleh info tentang keadaan pasar di negara Skandinavia umumnya dan Finlandia khususnya. 

4) Centrum Tot Bevordering Vande Import (CBI) 

Adalah suatu pusat promosi bagi produk industri dan jasa negara sedang berkembang yang didirikan oleh pemerintah Belanda, berkedudukan di Rotterdam, CBI menyediakan informasi perdagangan dan memberikan jasa pelatihan secara cuma-cuma yang dapat diikuti eksportir produsen dari Indonesia. 

5) Kantor Atase Dagang 

Di samping lembaga-lembaga tersebut di atas maka Kantor Atase dagang RI di luar negeri juga sangat membatu dalam memberikan informasi pasar dalam mensukseskan penerobosan pasaran internasional. 

6) Indonesia Export Newsletter (IEN) 

Selain lembaga yang tersebut di atas, ada juga buletin yang membantu mempromosikan produk Indonesia, yakni IEN yang bisa dipakai sebagai sarana promosi komoditi ekspor non migas 

Dengan mengetahui saluran-saluran tersebut di atas, sudah barang tentu akan mempermudah penerobosan pasaran global di kawasan Asia, Eropa, Australia maupun Amerika. 

3. Push and Pull Strategy 

Yang dimaksud dengan push and pull strategy adalah bagaimana seorang eksportir dapat memperoleh lisensi/izin untuk beroperasi di suatu negara yang berpotensi mendatangkan keuntungan. Kadang-kadang untuk mendirikan kantor perwakilan/pabrik suatu di suatu negara asing sering mengalami hambatan-hambatan yang formil maupun non formil. Disinilah perlu teknik yang canggih untuk mendobrak “tembok” yang menghalangi. Setelah memperoleh izin beroperasi, eksportir merelokasikan pabriknya ke luar negeri seyogyanya mempergunakan kesempatan yang sebaik-baiknya untuk merangkul perusahaan-perusahaan sejenis yang akan menjadi batu sandungan. 

Bagi investor asing keahlian merangkul perusahaan sejenis lokal inilah yang disebut PUL STRATEGY, agar eksistensi investor tersebut akan langgeng. 

4. Marketing Mix 

Yang terdiri dari 4P (product, price, promotion and place). Walaupun di antara 4P yang paling dominan adalah product, namun dalam konteks ini penulis ingin memulai P (promotion) terlebih dahulu. 

a. Promotion 

Sebenarnya promosi dapat dimulai dari Business Centernya hotel berbintang sampai buletin Trade – Leads-nya World Trade Center yang baru menempati gedung barunya yang mentereng di Jl. Jend. Sudirman, Jakarta. Promosi harus dilakukan secara bertepat guna dan berhasil guna, jangan memasang iklan untuk menjual bakpau di majalah Time, karena ada majalah khusus untuk bakpau, siomai dan lain-lain. 

Dengan tidak mengecilkan arti pameran yang pernah berlangsung di bawah bendera BPEN dan lain-lain – seperti PPE, Indoproduct, Indonesia Today, PRJ dan misi-misi dagang yang ditujukan ke negara Eropa masih sangat terbatas. Ini dibenarkan oleh Mari E. Pangestu dari CSIS pada kesempatan memberi ceramah “Perekonomian Indonesia 1992” di Atmajaya, Jakarta 7 Pebruari 1992. Dalam salah satu lawatannya ke Eropa, beliau mendengar istilah Holannds Buyer dimana konsumen lebih mengenal Holland dari pada Indonesia, padahal, komoditi yang mereka beli berasal dari Indonesia. Ini benar, dari pameran-pameran internasional seperti di Frankfurt Premire, Stantindex Uk, International Dupret A Porter, Paris Roka fair Utrent, peserta aktif dari Indonesia dapat dihitung dengan jari, padahal untuk menerobos pasaran internasional khususnya PTE, salah satu media promosi yang paling efektif adalah mengikuti pameran agar langsung bertatap muka dengan calon-calon pembeli. Syukurlah BPEN cepat menyadari hal ini dan bergerak menuju sasaran dengan 57 pameran di 22 negara tujuan pasar yang dilaksanakan tahun 1992/1993, termasuk Expo Saville. 

b. Product 

Hanya kualitas dari produk yang akan menentukan apakah konsumen akan beli ulang atau tidak. Advertensi boleh saja dengan gencar menyatakan kecap nomor satu, tapi apakah kecap tersebut betul nomor satu akan sangat tergantung mutu kecap yang dipromosikan. Untuk bisa menerobos PTE, mutu produk harus betul-betul nomor wahid. Lain dengan pasaran Timur Tengah yang tidak terlalu mementingkan mutu. Untuk mempertinggi mutu, perlu tersedia peralatan canggih di samping tenaga manusia profesional yang menguasai teknik manufacturing. 

Saat ini ada tenaga ahli yang sifatnya semigrant dari Japan Oversea Development Corporation (JODC), Jerman Senior Experten Service Organization, CESO) dengan alamat PT. Binaman Utama, Jakarta. 

Keunggulan komparatif yang kita miliki seperti bahan baku dan tenaga kerja murah tidak bisa diandalkan lagi sepenuhnya untuk memacu ekspor non migas, karena adanya relokasi NICs dan Foreign Direct Investment ke Indonesia. 

Pengendalian dan pengawasan mutu yang tercakup dalam keunggulan kompetitif akan sangat memainkan peranan dalam menghadapi persaingan pasar internasional yang semakin tajam. Menyadari pentingnya peningkatan mutu komoditi ekspor, PT. Dharma Niaga, salah satu BUMN, bekerja sama dengan DPE dan Depdag RI telah menerbitkan buku Pedoman Peningkatan Mutu komoditi Ekspor di Indonesia, Januari 1992. Buku LP3ES ini memuat alamat-alamat penting lembaga pengawasan dan pengujian mutu serta contoh standar mutu komoditi ekspor utama seperti kopi, RBD palm oil, karet, kayu lapis dan lain-lain. 

Disitu disinggung masalah ISO 9000 (International Standard Organization 9000). Mulai Januari 1993 PTE memberlakukan ISO 9000, dengan demikian tepat apa yang dilakukan Departemen Perindustrian RI yang telah mengambil langkah mengadopsi ISO 9000 menjadi SNI 9000. Dengan demikian kasus seperti ekspor udang yang mengandung antibiotika tidak perlu terulang. Kita akan ketahui juga mengenai paper product yang akan dipasarkan ke Eropa harus berstatus “recycle and chlorine free”, untuk packaging adanya peraturan daur ulang, dan lain-lain. 

Dengan mengadopsi ISO 9000 yang sudah diterima di 40 negara, diharapkan ekspor Indonesia bisa meningkat 20% setiap tahun seperti yang diharapkan oleh Bachrum Harahap. 

c. Price 

Penetapan harga komoditi ekspor yang ideal memang tidak gampang. Terlalu tinggi tidak bersaing, terlalu rendah tidak menutup cost, celakanya jika lebih rendah dari harga penjualan lokal untuk produk yang identik akan dikenakan tuduhan DUMPING. 

Banyak teori penetapan harga yang diajarkan di sekolah bisnis seperti metode Rate of Return, metode mark Up, metode Break Even, metode penetapan biaya variabel dan metode penetapan harga beban puncak. Kesemuanya berdasarkan pada biaya, persaingan, permintaan dan laba. 

Adapun teori penetapan harga yang diterapkan, baik yang bersifat pendekatan pasar maupun pendekatan biaya, satu kesalahan yang telah dibuat oleh eksportir kita adalah ingin menjual dengan harga yang tidak konsisten terhadap langganan yang satu dengan langganan lainnya walaupun produknya sama. Ini akan merusak citra eksportir Indonesia secara keseluruhan. 

Menurut hasil riset yang dilakukan kecil-kecilan, para pembeli luar negeri lebih senang membeli pada eksportir yang harganya homogen seperti Duty Free Shop. Disini kita harus profesional, jangan sampai ada kesan eksportir kita tukang ketok. 

Perlu pula dibentuk gabungan Eksportir Nasional Indonesia, karena sebuah asosiasi yang berfungsi dengan baik, dapat memperjuangkan kepentingan anggotanya, dan akan sangat bermanfaat dalam menangkal penekanan harga yang dilakukan oleh pembeli luar negeri. Contoh yang paling baik adalah OPEC. Negara-negara yang tergantung dalam OPEC, selalu bisa mencapai satu bahasa dalam penetapan hara baik dengan menurunnya produksi atau lainnya, dengan demikian akan tercapai Seller market, bukan hanya buyer market. 

d. Place 

Distribusi yang luas dan merata di berbagai negara merupakan faktor penunjang yang ikut berbicara dalam menerobos PTE. Sebab itu grup perusahaan besar seperti Kalbe Farma, Tjiwi Kimia, Astra Export Company telah meluaskan sayap dengan membuka jaringan kantor perwakilan di luar negeri. 

Eksportir yang belum mempunyai cabang di mana negara, perlu mempertimbangkan penunjukan Sole Agent/distributor agar dapat lebih menguasai keadaan pasar, memudahkan komunikasi. Penunjukan jangan sampai menjadi bumerang bagi eksportir. Dengan perkataan lain jangan sampai didikte. Disinilah diperlukan seorang negosiator berkualitas plus yang menguasai masalah teknis dan administratif mulai dari masalah LC, SGS, Shipping sampai masalah legal, yang bisa mengatur bargaining position yang paling menguntungkan tanpa mengecewakan pihak lain. 

Demikian ulasan singkat tentang strategi untuk memenangkan pasaran global, sudah barang tentu suatu strategi yang efektif seharusnya memenuhi beberapa syarat yakni, specific, measurable, attainable, result oriented, time bound dan trackable, artinya strategi tersebut haruslah suatu rencana kerja yang jelas, yang dapat dicapai atau yang realistis, dapat dijajaki, ada bats waktu dan selalu berorientasi pada hasil akhir. 

Di samping itu dalam penyusunan strategi mestinya mempertimbangkan banyak faktor secara fleksibel memandang jauh ke depan termasuk menganalisa internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan memperhatikan faktor external kesempatan dan ancaman) yang lebih dikenal d istilah SWOT (Strategy, Weakness, Opportunity, Threat) analisis. 

Sebagai penutup penulis akan mengutip beberapa akibat yang mengantarkan 16 perusahaan tingkat nasional sampai meraih penghargaan PRIMANIYARTA ’94, sebagai berikut : 

1. Spreading yang luas (sampai ke-70 negara tujuan ekspor). 

2. Delivery yang tepat 

3. Peralatan yang canggih 

4. Selalu mengikuti pameran lokal dan internasional 

5. Pandai melihat peluang bisnis 

6. Menjaga kualitas