WORD OF MOUTH

Pengertian Word of Mouth : Word of Mouth atau biasa disebut dengan promosi dari mulut ke mulut selalu menjadi fenomena marketing yang menarik untuk dibicarakan. Beberapa orang pemasar mempunyai pandangan yang skeptis dan memandang rendah promosi macam ini, karena seringkali promosi macam ini memerlukan biaya yang sangat kecil, dan bahkan tidak memerlukan biaya sama sekali. Promosi macam ini juga bisa cukup memberikan tantangan kepada macam promosi yang lain yang memerlukan biaya besar, seperti halnya iklan / advertising, dimana bila anda menginginkan visual, promosi, atau awareness yang tinggi, maka anda harus selalu membayar lebih.

Promosi dari mulut ke mulut adalah sebuah kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen produk kita secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya mengkonsumsi atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut (Ekotama, 2009).Sedangkan menurut Sutisna. (2002) komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia melalui dari mulut ke mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam disini adalah proses komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi pembelian, karena lebih jelas dan dapat dipercaya dalam informasinya.

Siverman(2001) berpendapat bahwa komunikasi word of mouth(WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa.

Jaman sekarang dimana para pelanggan dibanjiri dengan ribuan pesan iklan atau komersial serta pesan pribadi, maka promosi word of mouth dari orang-orang yang mereka percaya amatlah penting. Promosi ini dapat secara signifikan membantu bagaimana produk dan jasa bisa dibeli, persepsi pelanggan dapat dibentuk, dan tren baru juga dapat terbentuk.

Promosi dari mulut ke mulut yang berasal dari orang lain yang dipercaya oleh seorang pelanggan dapat menjadi ‘berkah’ tersendiri bagi para marketer. Hampir setiap organisasi mempengaruhi sukses tidaknya program public relations yang ada. Dalam suatu komunitas PR, yang sangat berperan dalam suatu media, mengalami dinamika dan perubahan secara terus menerus. Satu taktik tidak dapat berhasil untuk semua kasus. Pelanggan dan konsumen semakin sadar akan pengaruh dan taktik media yang ada, dan semakin memperhatikan nasihat dan pendapat hanya dari orang-orang yang mereka percaya.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth merupakan komunikasi interpersonal atau antar individu mengenai suatu produk atau jasa,dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau jasa.Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau produk tertentu Hunghes(2005).

Faktor-Faktor Word of Mouth : Word of Mouth (WOM) atau komunikasi mulut ke mulut merupakan komunikasi yang cukup efektif untuk membangun kerpercayaan antar personal.Menurut Hoskins(2007),factor-faktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu factor emosional dan factor kognisi.
Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut(Hoskins,2007):

1. Faktor emosional , merupakan factor yang timbul dan adanya keinginan , kebutuhan , dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-kejadian yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan
2. Faktor kognisi , merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu.

Sementara menurut Reingen dalam Hunghes (2005), efektivitas komunikasi WOM secara umum dipengaruhi oleh empat factor yakni:
1. Faktor Emosional
Menurut Reingen, factor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan oleh informasi yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa .Munculnya suatu keinginan atau kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
Sementara Siverman(2001) mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang.Secara lebih jauh ,Siverman mengkategorikan emosional menjaddi 3(tiga) dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan,excited atau inert feeling, dan expectancy atau release feeling.
Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata.Sementara dalam dimensi expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam pengharapan,namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah terjadi atau nyata.

2. Faktor Kognisi
Faktor kognisi,menurut Reingen (dalam Hughes, 2005) adalah mencakup ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM menjadi efektif.Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari informasi yang lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama melalui komunikasi WOM.

Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat diperoleh dari hasil pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu.
Menurut Spearman(dalam Hughes,2005) factor kognisi dalam diri individu terdiri dari dua unsure yaitu general ability dan special ability.Unsur general ability yang terdapat pada masing-masing individu berbeda.Sementara unsure special ability merupakan unsure yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu.

3. Faktor Opinion Leader
Opinion Leader adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai informasi karena keahlian,pengetahuan,komunikasi yang luas,dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya
Sementara menurut Kotler(2002), opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau informasi tentang produk tertentu.Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-ciri kepemimpinan opinion melalui mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini.

4. Faktor Ikatan Sosial
Faktor ikatan sosial menurut Reingen (dalam Hughes,2005),memberikan pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan social yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi atau berita.
Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya suatu jaringan informasi yang disebut dengan network hubs yaitu individu yang berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk dibandingkan dengan rata-rata individu lain.

Tujuan Word of Mouth
Griffin (1999) mengatakan bahwa gethok tular (word of mouth) membantu perusahaan dalam menekan biaya promosi karena sumber yang tidak memiliki kepentingan pribadi akan lebih dipercaya daripada iklan yang dipasang di media massa dengan biaya yang sangat mahal.
Kartajaya, (2007, h. 183), mengatakan word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merk yang kurang baik mulai dapat beralih. Menurut Irawan dalam Marketing (2007, h. 27), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek.
Beberapa perusahaan berhasil menaikkan penjualan melalui strategi ini seperti HSBC dengan program Member Get member, Tupperware, So Klin melalui Agen 1000, Unilever, BCA dan masih banyak lagi perusahaan yang memanfaatkannya.