Customer Expectation 

Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa. 

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen. Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer satisfaction. Mereka sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi ekspektasi dari konsumen. 

Customer Loyalty 

Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang digunakan. Hal ini dapat terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen terhadap produk mereka. 

Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang- ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap memenuhi ekspektasi konsumennya. 

Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk membangun loyalitas terhadap brand: 

1. Melihat pola nyata pembelian yang dilakukan oleh pelanggan. Ukuran yang dapat dilakukan adalah ukuran repurchase, presentase pembelian, dan jumlah merek yang dibeli. Namun, analisis ini membutuhkan biaya yang besar dan menyediakan diagnosa yang terbatas tentang merek tersebut dimasa yang akan datang. 

2. Analisis terhadap biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan apabila pelanggan tersebut pindah ke merek lain – switching cost. Analisis ini dapat menjadi landasan bagi tingkat loyalitas tersebut. 

3. Kunci dari diagnosa yang dilakukan dalam analisis brand loyalty adalah melalui pengukuran terhadap kepuasan pelanggan maka ketidakpuasan harus tidak ada atau diminimalisasikan untuk menghindari terjadinya perpindahan pelanggan ke merek lain ( switching ). Analisa loyalitas pelanggan ini sifatnya harus terkini, mewakili, dan sensitif terhadap hal-hal yang baru. Apabila diagnosa dilakukan dengan benar maka kita dapat melihat adanya kecenderungan negatif pada pelanggan yang tidak terwakili pada riset atau survey-surveyyang selama ini dilakukan. 

4. Konsep umum dari kesukaan pelanggan adalah kesukaan pelanggan terhadap suatu brand yang tidak dapat dijelaskan secara gamblang dari persepsi maupun kepercayaan mereka terhadap atribut-atribut brand 

tersebut. Satu ukuran lagi yang dapat menentukan kesukaan pelanggan adalah refleksi dari harga yang rela untuk konsumen bayar untuk mendapatkan brand tersebut. Ukuran yang dapat ditambahkan pula adalah tambahan harga yang akan dibuat oleh kompetitor sebelum mereka sanggup untuk menarik pembeli loyalnya. 

5. Brand yang terkait kuat akan memiliki ekuitas yang sangat tinggi sedemikian rupa sehingga memiliki jumlah pelanggan yang tetap besar. 

Piramida loyalitas terhadap brand 

Tingkatan dari level loyalitas terhadap suatu merek adalah: 

1. Level yang terendah adalah tidak adanya loyalitas dimana pelanggan benar-benar tidak terpengaruh terhadap kekuatan suatu brand ( indifferent ) pelanggan seperti ini dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang paling sensitif ( swithcer ) 

2. Level yang kedua adalah pelanggan yang puas terhadap brand atau paling tidak , pelanggan tersebut tidak merasa tidak terpuaskan, 

3. Level yang ketiga adalah mereka yang terpuaskan namun masih memnpunyai switching cost mulai dari biaya,waktu,uang, atau kinerja dari resiko terhadap swithcing, untuk menarik pelanggan seperti ini, pesaing harus mengatasi switching cost yang telah disebutkan dengan menawarkan banyak untungan maupun kompensasi. 

4. Level yang keempat adalah mereka yang menganggap brand tersebut 

sebagai teman karena adanya keterikatan secara emosional ( emosional benefit ) 

5. Level yang paling tinggi adalah pelanggan yang mempunyai komitmen, mereka mempunyai keterikatan emosi dan kebanggaan tersendiri karena telah mengkonsumsi brand tersebut. 

Nilai strategis dari konsep brand loyalty: 

1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing cost) 

Akan mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada ketimbang melakukan berbagai pendekatan untuk mendapatkan pelanggan baru. Hal ini dikarenakan pelanggan baru kurang termotivasi untuk pindah dari suatu brand yang biasa mereka konsumsi, sehingga perusahaan perlu untuk melakukan pendekatan yang akan memakan biaya yang tidak sedikit. 

2. Trade leverage 

Pada tingkat yang ekstrim, adanya brand loyalty akan menentukan pilihan belanja pelanggan. Trade leverage penting ketika perusahaan akan memperkenalkan variasi atau brand ekstensi yang baru. 

3. Menarik pelanggan yang baru dengan menciptakan brand awareness kepada pelanggan tersebut. Pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan pengenalan mereka terhadap brand tersebut, dan rekan-rekan mereka akan 

menjadi aware terhadap brand tersebut hanya dengan melihat brand tersbut. Pelanggan yang terpuaskan dapat menjadi rujukan referensi terhadap brand awareness yang berguna dalam pengakuisisian pelanggan baru. 

4. Waktu untuk merespon terhadap ancaman kompetitor 

Loyalitas terhadap suatu merek akan memberikan nilai tambah kepada perusahaan dalam menghadapi ancaman dari kompetitor. Dengan hadirnya brand loyalty yang tinggi maka kompetitor akan membutuhkan waktu yang lebih lama untuk membuat produk-produk yang lebih baik dengan harga yang lebih kompetitif